Modelo de Howard-Sheth

Autores:

John A. Howard (28 de enero de 1924-22 de octubre de 2016) fue un destacado psicólogo y académico que realizó importantes contribuciones al estudio del comportamiento del consumidor. Su trabajo se centró en entender cómo los consumidores toman decisiones y cómo se pueden aplicar estos conocimientos en marketing.

Jagdish N. Sheth (nacido el 8 de noviembre de 1936) es un renombrado académico y autor en el campo del marketing y el comportamiento del consumidor. Su colaboración con Howard resultó en el desarrollo del modelo de tres etapas de comportamiento del consumidor, que incluye la entrada, el proceso y la salida de la decisión de compra.

 

Modelo de Howard-Sheth

El modelo trata de describir el comportamiento racional de elección de marca por los compradores en condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas.

Distingue tres niveles en la toma de decisiones:

Solución amplia de problemas. Las primeras etapas de la toma de decisiones en que la persona cuenta con poca información sobre las marcas y aún no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger entre los productos (criterios de selección)

Solución limitada de problemas. En esta etapa más avanzada, los criterios de selección están bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cuál grupo de marcas será el más idóneo. De ahí que no sepa con certeza cuál marca es la mejor.

Comportamiento de respuesta rutinario. Los compradores tienen criterios de selección bien definidos y también predisposiciones firmes por una marca.

En su mente hay poca confusión y están listos para adquirir una marca en particular con poca evaluación de otras opciones. El modelo de Howard-Sheth toma algunos conceptos de la teoría del aprendizaje para explicar el comportamiento de selección de marca a lo largo del tiempo, a medida que se realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un comportamiento general de solución de problemas a un comportamiento sistemático.

El proceso comienza cuando el comprador recibe un estímulo de entrada que capta su atención. El estímulo es sometido a un sesgo perceptual por la influencia de las predisposiciones del comprador que son afectadas por sus motivos, mediadores de decisión y conjunto evocado. La información modificada incidirá asimismo en aquellas variables que, a su vez, repercutirán en su predisposición a comprar. La acción de la compra recibe el influjo de las intenciones e inhibidores que muestra el individuo. Una compra lo lleva a evaluar su satisfacción con ella y la satisfacción a su vez aumenta la predisposición por la marca. A medida que el consumidor obtiene más información sobre las marcas, realizará menos búsqueda externa de información y externará un comportamiento de compra más rutinario.

¿Cómo aplica la mercadotecnia este modelo?

La comprensión del comportamiento del consumidor es esencial para los profesionales del marketing, ya que les ayuda a entender cómo toman decisiones de compra. Identificar variables como la percepción, el aprendizaje y la motivación permite adaptar las estrategias de marketing de manera más efectiva. Al analizar cómo los consumidores evalúan opciones, las empresas pueden diseñar campañas más precisas y segmentar su público objetivo.

Además, este conocimiento facilita la predicción de reacciones ante diferentes estímulos de marketing, como precios y promociones. En el ámbito del marketing, se enfatiza la importancia de crear experiencias que conecten emocionalmente con los consumidores, lo que puede aumentar su lealtad. Finalmente, al anticipar las necesidades de los consumidores, las empresas pueden ofrecer productos y servicios que satisfagan sus expectativas, mejorando así la satisfacción y la lealtad a largo plazo. Este enfoque permite a las empresas optimizar sus esfuerzos de marketing y establecer relaciones más sólidas con sus cliente superior.

Referencias

Fisher, L. Y Espejo, J. (2011). Mercadotecnia (4a. Ed.). Mc Graw-Hill Interamericana Editores.

Esteban, I. G., & Rivas, J. (2004). Comportamiento del consumidor. https://es.scribd.com/document/585291267/Comportamiento-del-consumidor

Barrasa, B. (2012). Modelo de Howard y Sheth. Marketing Directo. https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias/modelo-de-howard-y-sheth/amp