Modelo contemporáneo de O'Shaughnessy
¿Quien es O'Shaughnessy?
John O'Shaughnessy es un académico y autor destacado en el campo del marketing y la investigación de mercados. Es conocido por su trabajo sobre la percepción del consumidor, la estrategia de marketing y la toma de decisiones empresariales. Su "Modelo contemporáneo de O'Shaughnessy" examina cómo las marcas pueden influir en las emociones y comportamientos de los consumidores, integrando teoría y práctica para proporcionar herramientas útiles a los profesionales del marketing. Su enfoque ha sido fundamental para comprender la dinámica entre las marcas y los consumidores en el entorno actual.
Modelo contemporáneo de O'Shaughnessy
Se centra en la psicología del consumidor y cómo sus deseos y necesidades influyen en su comportamiento de compra.
1. Despertar de deseos: Los consumidores a menudo no son conscientes de sus deseos hasta que un estímulo los activa. Muchas necesidades permanecen latentes hasta que algo las hace visibles, lo que desencadena la decisión de compra. Este proceso puede generar emociones positivas como alegría y satisfacción al reconocer un deseo.
2. Deseo vs necesidad: Existe una distinción entre deseos y necesidades. Los consumidores pueden desear cosas que no necesitan y, a la inversa, necesitar cosas que no desean. Esto sugiere que las decisiones de compra no siempre se basan en necesidades reales, sino en factores externos o contextuales, lo que puede evocar confianza y felicidad al elegir un producto.
3. Flexibilidad de expectativas: Los productos y servicios no tienen que satisfacer todas las expectativas del consumidor para ser adquiridos. Los consumidores pueden aceptar ciertas insatisfacciones en la experiencia de compra, mostrando disposición a ajustar sus expectativas. Por ejemplo, pueden estar satisfechos con la calidad de un producto, a pesar de tener una experiencia negativa en otros aspectos, lo que puede generar alivio al cumplir con sus necesidades.
¿Cómo aplica la mercadotecnia este modelo?
El mercadólogo debe preparar sus propuestas en forma inteligente, asegurándose de que los consumidores vean en ellas una solución o camino hacia la felicidad, una felicidad que entienden como cualquiera de las situaciones indicadas en la columna de la izquierda.
O'Shaughnessy concluye a partir de sus investigaciones sobre la conducta del consumidor contemporáneo que los criterios de elección que tiene éste representan razones auxiliares reales y psicológicas identificadas en los productos, atractivos intrínsecos y funciones que se espera el producto desempeñe:
Funciones técnicas. Características del producto o servicio que implican su uso principal, su uso auxiliar y su comodidad de uso.
Funciones legales. Características del producto o servicio que contribuyen a satisfacer exigencias legales, de autoridades o familiares.
Funciones integradoras. Características del producto o servicio que integran al consumidor con su medio social, su ego y aspiraciones de categoría
Funciones económicas. Características o atributos del producto o servicio que le permiten al consumidor ahorros y/o maximización de utilidades.
Funciones adaptativas. Características o atributos del producto o servicio que disminuyen en el consumidor la disonancia cognoscitiva.
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